La marca y su valor – Las empresas en apuros

La marca puede materializarse en valor monetario, independientemente de cual sea la empresa y el producto al que representa.

[Empresa -. Art铆culos]

 

A nadie se le escapa la dificultad de los tiempos que vivimos hoy en d铆a, especialmente en una dimensi贸n econ贸mica, financiera y empresarial.

Los t茅rminos econ贸micos proliferan en los medios y las noticias que transmiten van de 鈥榚xpedientes de regulaci贸n de empleo鈥 a 鈥榪uiebra t茅cnica鈥, pasando por 鈥榗oncurso de acreedores鈥, 鈥榩rocedimientos concursales鈥 y, lamentablemente, 鈥榗ierre definitivo鈥.

Al margen de los motivos que han llevado a una empresa a un cierre definitivo, hay una constante que se repite en cada caso: la lucha de la empresa por su supervivencia, econ贸mica y en el mercado.

Toda empresa con dificultades inicia diferentes procesos para conseguir refinanciarse y mantener su credibilidad.

En cualquiera de los dos objetivos, tanto en la refinanciaci贸n como en el mantenimiento de la credibilidad, existe una variable que a veces pasa inadvertida y que otras veces incluso se cuestiona su utilidad: la marca.

 

La marca como identificador

La marca es 鈥榰n nombre, un t茅rmino, un sonido, una se帽al, un s铆mbolo, un dise帽o, o una combinaci贸n de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa鈥, seg煤n la Asociaci贸n Americana de Marketing.

Pero no es solamente un nombre, un logo, o un dibujo, sino que es tambi茅n un instrumento estrat茅gico.

En un plano estrictamente mercantil, una marca debe tener el mejor reconocimiento en su sector, diferenciando un producto de otro, en un mercado en el cada vez los productos se parecen m谩s unos a otros.

Pero una marca se convierte tambi茅n en un instrumento financiero de primer orden: una marca puede materializarse en valor monetario, independientemente de cual sea la empresa y el producto al que representa.

 

El valor de la marca

Este valor monetario depender谩 de la cuota de mercado que ocupa, de la notoriedad, de la calidad del producto que representa, de la credibilidad, de la satisfacci贸n del consumidor e incluso de lo que piensa la competencia, pero siempre tiene un valor.

As铆 por ejemplo, se calcula que la conocida marca Coca-Colaen 2020 ten铆a un valor de 34,2 mil millones de euros, seg煤n la consultora Brand Finance. Coca-Cola es la marca de refrescos m谩s valiosa y fuerte del mundo.

La marca n煤mero uno, la mejor valorada del mundo es Apple, con un valor cercano a los 300.000 millones de d贸lares a partir de 2018, y en 2022, ha registrado un crecimiento r茅cord, superando los 900.000 millones de d贸lares en valor de marca, seg煤n Kantar Millward Brown..聽

Estas cantidades superan con creces a sus propias instalaciones, es decir, estas empresas tienen m谩s valor en su 鈥榠ntangible鈥 que en el 鈥榯angible鈥.

 

Otras marcas ‘top’

Movi茅ndonos en la lista de empresas m谩s valoradas, encontramos algunas espa帽olas entre las 100 鈥榤ejores鈥.

As铆, seg煤n el Brand Finance Espa帽a 100 2022, Santander es la marca m谩s valiosa de Espa帽a. Lidera el ranking con un valor de 13.300 millones de euros seguido por Zara, 11.207 millones en el puesto n煤mero dos.

En tercer puesto, pero a gran distancia en cuanto a valor de marca se encuentra este a帽o El Corte Ingl茅s que desbanca a Movistar con un valor de marca de 6.063 millones de euros.

63 marcas aumentaron su valor por encima del 20% en 2021 y este a帽o confirman o aumentan esa subida. Los casos m谩s llamativos son Cellnex Telecom, Paradisus, eDreams, Cepsa, Acciona y OHLA..

Santander, Zara, El Corte Ingl茅s, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol, son las siete marcas espa帽olas que figuran este a帽o entre las 500 ense帽as m谩s valiosas del mundo, seg煤n el ranking de Global 500 2022 de la consultora Brand Finance, liderado de nuevo por Apple.

 

La utilizaci贸n del criterio de valoraci贸n

Pero tambi茅n el criterio de valoraci贸n de una marca puede utilizarse cuando las cosas no van bien para la empresa, por los motivos que sea.

En tiempos de dificultad es recomendable contar con la ayuda de ese valor econ贸mico que ayude a paliar los efectos de una posible deuda existente, a una potencial refinanciaci贸n o a formar parte de un proceso de transacci贸n.

Tenemos el caso de Ford, el gigante estadounidense de la automoci贸n, que evit贸 la quiebra en el a帽o 2006 gracias a su logo: la empresa hipotec贸 su marca para obtener un pr茅stamo de 23.500 millones de d贸lares, lo que le evit贸 tener que pedir una ayuda estatal, no como sus competidores General Motors o Chrysler.

Un caso m谩s cercano ha sido la empresa Pescanova, con una importante deuda y a la que los bancos acreedores le ped铆an como garant铆a sus inmuebles y su marca, considerada como 鈥榚l activo de m谩s valor de la compa帽铆a鈥.

 

La marca, pieza clave

Detr谩s de todas estas empresas hay evidentemente una inversi贸n en marketing y comunicaci贸n, en publicidad, en investigaci贸n, en innovaci贸n y en la calidad del producto, pero es innegable la importancia de la buena gesti贸n de la marca, que en definitiva, es todo lo anterior.

Para toda empresa, independientemente de su tama帽o, la importancia de la marca se vuelve crucial: c贸mo construir en la mente del cliente una imagen de calidad y valor a帽adido que la diferencia de su competencia.

Lo importante en una marca es lo que transmite, lo que genera en los clientes. Y esto es com煤n para las grandes y para las peque帽as empresas.

La marca es lo que identifica la empresa, y su valor, en el futuro, puede ser una pieza clave que suponga la diferencia entre la supervivencia y la autonom铆a, 鈥 o la desaparici贸n y control por terceros.

 

 

Sergio Larreina
Director Consultor铆a Tecnol贸gica en Pons Patentes y Marcas (de 2010 a 2018)
Director Consultor铆a Estrat茅gica en Isern Patentes y Marcas (actualmente)
Madrid

Departamento Comunicaci贸n PONS
e: mjaureguizar@pons.es

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