Alfonso Rodés, presidente de Havas Media Group

 

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Alfonso Rodés, presidente de Havas Media Group, analiza el sector de la comunicación publicitaria

 

Terraza Adsmurai, Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, Barcelona
Afterwork con Alfonso Rodés, presidente de Havas Media Group
22 de noviembre de 2018


Fotografías: ©2018 L. Sedó

Los Afterwork que está organizando el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, se enmarcan dentro de la transformación que está llevando a cabo esta institución. Son encuentros informales en los que el invitado o invitada es inicialmente entrevistado por la decana del Col·legi, Rosa Romà, y posteriormente se abre un debate con los profesionales asistentes. Luego música y cervezas amenizan el Networking que se lleva a cabo.

Alfonso Rodés, presidente de Havas Media Group (una de las principales centrales de compra de medios del mundo), ha sido el invitado del Afterwork de hoy para intentar ayudar a dar respuestas a cuestiones sobre la salud del negocio del sector de la comunicación publicitaria, la evolución de este mercado, hacia qué medios apuestan los anunciantes, cuáles son las tendencias más demandadas por los clientes en sus estrategias de comunicación publicitaria, los principales aspectos en la relación con los anunciantes, o el rol y futuro de las agencias de medios cuando agencias de publicidad, agencias de medios y consultoras están trabajando en el mismo terreno.


Fotografías: ©2018 L. Sedó

Rodés nos da una visión algo pesimista de como está la industria: “La salud del sector para las agencias tradicionales no es muy buena en cambio para Facebook o Amazon es fantástica. Estamos creciendo por debajo del PIB y esto no había ocurrido nunca, es un cambio muy importante. Cuando nuestra empresa se quiere instalar en otro país lo primero que miramos es si la publicidad está por encima del PIB. Un gran problema es que las agencias de medios y creativas no son capaces de demostrar un valor añadido importante”.

Ha hecho un análisis de cómo ha cambiado el sector en los últimos años: “Tenemos que entender que las marcas han dejado de ser relevantes para el consumidor. Se ha realizado un estudio preguntando si estas marcas interesa que existan dentro de 5 años, para el 75% de los encuestados no les importará que desaparezcan. Lo que vemos es que no es suficiente que sea un producto. Si hoy me compro unas ‘Nike’, quiero saber qué tienen de bueno para mí. El consumidor quiere saber, por un lado, qué es lo que hace bueno el producto, si un calzado es para correr o saltar, pero a la vez también quiere saber qué ventajas sociales tiene: sostenibilidad, condiciones laborales de los trabajadores, implicación en el medio ambiente… Son estas cosas las que harán que el cliente tenga una buena experiencia de usuario y las que harán relevante la marca”.


Fotografías: ©2018 L. Sedó

Un tema que ha centrado buena parte de la conversación ha sido el referido a las nuevas disciplinas que revolucionan el sector. “Hoy en dia en este mundo tan complejo en que cada 6 meses aparece una nueva disciplina como los ‘Blokchain’ o ‘Amazon’, si no hablas de ello en ecommerce, se perderán clientes. No es suficiente ser solo una agencia creativa. La tecnología digital ha servido en muchos sectores para mejorar, en cambio en el nuestro ha sido lo contrario. Cada vez es más complejo cómo combinamos la pérdida de relevancia de las marcas, la multiplicidad del sector y hacer la vida más fácil a nuestros clientes. Ésto es el valor añadido, si no lo hacemos estamos perdidos”, ha explicado Rodés.

“Haciendo una analogía con la música clásica, nuestra orquesta de cámara sonaba bien y desde hace 5-6 años nuevos intrumentos (disciplinas) de aire, coros … se han incorporado. Hoy el sector es una orquesta filarmónica, no una orquesta de cámara. Si no sabemos combinar todos los instrumentos (todas las disciplinas), el cliente no estará satisfecho. Si como industria no entendemos que para ser un player importante hace falta colaborar entre todos los especialistas, no vamos a ninguna parte y la colaboración es una cosa que nuestro sector no lleva bien y por esto no suena bien”, ha asegurado Alfonso Rodés.

“Lo que tenemos que hacer como agencia tradicional es aportar valor, que la orquesta suene bien. Ayudar a las marcas. Hay muchos ‘egos’ y lo de colaborar ya he dicho que no lo acabamos de llevar bien. El hecho de colaborar es un camino muy profundo que tenemos que intentar hacer. Lo ideal sería que mostremos el valor añadido unificando.

Creo que como no lo hagamos tenemos un problema de supervivencia como industria. Hay que entender que las cosas han cambiado y es necesaria la colaboración. Lo del hombre orquesta ya no existe”.


Fotografías: ©2018 L. Sedó

El presidente de Havas, la multinacional con presencia en más de treinta países, ha comentando la irrupción de empresas consultoras en la comunicación: “Ellas reman hacia abajo y nosotros hacia arriba. Más allá de los posibles conflictos de intereses que puedan tener, nosotros no tenemos más remedio que esforzarnos para ser mejores que ellos, porque de hecho, de comunicación saben más”.

Ha puesto el dedo en la llaga al afirmar que “la industria de la publicidad tiene que aprender a colaborar entre ella para dar valor a las marcas. La clave para brindar una buena experiencia al usuario es ofrecer servicios que procedan de especialistas diferentes. Estamos obligados a entendernos. Colaborar, ser generosos, es la única manera de avanzar”.

 

Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya

El colectivo de profesionales de la comunicación aglutina en Catalunya, según estimaciones realizadas por el mismo Col·legi, más de 120.000 profesionales de diferentes especialidades y genera un volumen de negocio de alrededor de los 2.340 millones de euros al año.

La organización liderada por su decana, Rosa Romà, constituye uno de los grupos sectoriales de profesionales más relevantes y de mayor actividad y proyección internacional. En los últimos años y con el avance de las nuevas tecnologías en red, este colectivo ha integrado a activos y pujantes grupos de profesionales especializados en Internet y redes sociales, y otro tipo de creadores de contenidos de gran relevancia en la actualidad de la industria de la comunicación.

 

L. Sedó
Barcelona, 22-11-2018