Código de Autorregulación de la Publicidad dirigida a menores (PAOS), promovido por la Agencia Española de Seguridad Alimentaria, del Ministerio de Sanidad y Consumo y la Federación de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), está enmarcado en la Estrategia NAOS (Nutrición, promoción de la Actividad Física, prevención de la Obesidad y Salud), cuyo objetivo es disminuir la prevalencia de obesidad y sobrepeso y sus consecuencias, tanto en el ámbito de la salud pública como en sus repercusiones sociales. Hay que recordar que la obesidad es considerada por la Organización Mundial de la Salud como la “epidemia del siglo XXI” y que España es uno de los que presenta mayor prevalencia de obesidad infantil de toda Europa. De hecho, el 13,9% de los niños y jóvenes españoles de entre 2 y 24 años es obeso y el 26,3% tiene sobrepeso.

El Código PAOS compromete a la industria a autorregularse en un ámbito de tanta importancia para la prevención de la obesidad infantil como es la publicidad de alimentos dirigida a menores. Al Código se han sumado las principales industrias del sector, lo que ha supuesto más del 70% del volumen total de publicidad de alimentos y bebidas que se emite en nuestro país.

Desde mediados de septiembre de 2005, en que se puso en marcha, ya está dando los primeros resultados. Tras analizar un total de 232 anuncios de productos de alimentación, 29 han sido rechazados y otros 46 han recibido la recomendación de introducir modificaciones.

Las normas que los anunciantes vulneran con más asiduidad son las que prohíben la promoción de alimentos o bebidas a través de personajes famosos (37 anuncios). En 17 casos los anunciantes han olvidado que la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores ha de ajustarse a la legislación vigente independientemente de su contenido, el medio de difusión o la forma que adopte. Además, son 12 los anuncios que, incluyendo una promoción, se han diseñado con la intención de transmitir el mensaje relativo al incentivo promocional pasando por alto al producto anunciado.

Los anuncios no deben sugerir que la compra y el uso del producto aportan al usuario el prestigio, las habilidades y otras cualidades especiales de los personajes que aparecen en el anuncio, ni dar a entender que gracias a ellos los niños serán más aceptados entre sus amigos ni que serán rechazados por no consumirlos, algo que de una forma u otra ignoran siete de los casos analizados.

En cinco de los anuncios se vulneran aspectos del código relacionados con la educación y la información nutricional y en una ocasión se olvida que la publicidad no debe apremiar a los más pequeños a la obtención del producto anunciado ni crearles un sentimiento de inmediatez ni de exclusividad.

Aunque e Código es pionero en Europa, la publicidad de alimentos es estudiada con atención actualmente en el viejo continente. En este sentido, la Unión Europea tramita en la actualidad el reglamento sobre alegaciones nutricionales y de salud, en el que se establece que éstas deberán avalarse con estudios científicos. Además, el interés de España por acabar con la obesidad no acaba aquí. En estos momentos un grupo de trabajo del Ministerio de Sanidad y Consumo está trabajando en la revisión de todos los anuncios sobre alimentos, no sólo destinados al público infantil.