Arte y publicidad - El cartel publicitario 1890 - 1960

El cartel publicitario es una técnica de difusión de la información que permite llegar a gran cantidad de público, sin necesidad de invertir grandes recursos. Sus posibilidades comunicativas dependen en gran medida de su calidad técnica y estética y de su adecuada ubicación.

Con el descubrimiento de técnicas de reproducción de la imagen (la xilografía, la imprenta y la litografía), el cartel va a adquirir una enorme relevancia, sobre todo en los siglos XIX y XX.

La evolución de las artes gráficas permitirá que el cartel consiga excelentes cotas artísticas, siendo objeto de interés de las diferentes corrientes artísticas y de renombrados artistas.

Con esta exposición, planteada a través de una cincuentena de carteles publicitarios, queremos dar a conocer desde una perspectiva temática e histórica la importancia del cartel como soporte publicitario y como medio de expresión, y ofrecer una doble visión que, por un lado, introduzca al espectador en los lenguajes, formas y secretos de la publicidad y la propaganda del cartel publicitario, y que, por otro, a modo de paseo nostálgico, brinde una mirada a lo que era la vida cotidiana de la primera mitad del siglo XX en España.

Todos los carteles son originales -en chapa, papel, cartón, cartulina, tela, etc.- y proceden de la colección particular del profesor Carlos Velasco que, hasta la fecha, ha llegado a atesorar más de 6.500 ejemplares.

La publicidad abierta

El cartel publicitario es el mejor ejemplo de lo que se denomina publicidad exterior o abierta, es decir, la que se sitúa a la vista del transeúnte en lugares donde pueda verla ocasionalmente y sin que esté predispuesto a la lectura. Esta publicidad ha de producir efecto por el simple hecho de ser vista, ya que el tiempo de exposición no permite que sea leída.

El cartel, que según palabras de Josep Renau es «un grito en la pared», actúa sobre la multitud por sugestión. Como el tiempo de exposición es muy limitado, debe producir una impresión viva, penetrante, que vulnere la imaginación del espectador. A la vez, su concepción e idea deben ser tan simples que baste un vistazo para darse cuenta de su significado y de lo que anuncia. Por eso se caracteriza por tener más visualidad que argumentación, con el objetivo fundamental de llamar la atención.

La ubicación del cartel

Los carteles publicitarios pueden ser de tres tipos, dependiendo del lugar donde se expongan. Por un lado se encuentran los carteles urbanos, pegados en muros, plafones, vallas, vehículos u otros lugares del paisaje de la ciudad. Un segundo grupo lo conforman los carteles exhibidos en el medio rural, y un tercer grupo está integrado por aquellos pegados en locales públicos como teatros, cines y estaciones de ferrocarril y de metropolitano, entre otros lugares.

En la primera mitad del siglo XIX las calles de las grandes ciudades poseían una configuración urbanística que permitía la presencia de numerosos paseantes, que inundaban los bulevares y los centros de ocio y comercio. Tal circunstancia es favorable para los publicitarios, que comienzan a sacar sus anuncios a las calles y plazas. Desde mediados de siglo es posible ver, en las principales ciudades europeas y de Estados Unidos, carteles fijados en fachadas de edificios, vallas de solares, fachadas de bares y establecimientos, además de placas, calendarios, enseñas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz eléctrica, para mejorar su capacidad de captar la atención.

La reproducción industrial del cartel

El origen del cartel se relaciona estrechamente con los avances en el campo de la reproducción industrial de dibujos y pinturas. Los primeros carteles utilizaron las técnicas de la imprenta, que pronto fueron sustituidas por la perfección que ofrecía la litografía, inventada por el austriaco Alois Senefelder en 1798. Gracias a la mejora del procedimiento litográfico, los talleres de impresión pueden hacer tiradas de gran número de ejemplares a partir de un mismo original y utilizar de una manera generalizada el color. Éste permitió ilustrar el contenido de los pósteres gráficos de modo vibrante y con mayor impacto.

En los años centrales del siglo XIX surge la figura del francés Jules Cheret, considerado padre del cartel moderno, que en 1866 revolucionó el cartelismo mediante el uso del color, técnica que se extendió por toda Europa a partir de 1890.

Mientras tanto, en 1920, la reproducción fotomecánica, en la que incluso los colores planos se obtienen casi siempre con colores superpuestos y tramados, llevó a una importante transformación técnica en la ejecución y en la estampación del cartel. El cartelista pintaba, dibujaba o componía su cartel en el estudio; una vez acabado, lo llevaba al taller, donde un dibujante litógrafo lo copiaba en planchas, para comenzar entonces la verdadera impresión.

Aunque el papel es el soporte más utilizado en las nuevas técnicas de reproducción del cartel, también existen otras como la plancha metálica, las figuras troqueladas sobre cartón o madera, los carteles luminosos que utilizan la luz eléctrica como apoyo para una mejor visualización o, ya en el siglo XX, las nuevas técnicas publicitarias que desembocan en la era digital.

La belle epoque del cartel publicitario

La capacidad de combinar palabra e imagen en un formato tan atractivo y económico hizo del cartel litográfico una innovación con gran proyección. A Chenet (autor de la síntesis técnica y cultural de la que nacería el cartel moderno a finales del siglo XIX) le seguirían en París artistas como Toulouse-Lautrec o Alphonse Mucha, que hicieron del cartel el medio dominante de la comunicación de masas en las ciudades de Europa y América, cuyas calles fueron transformándose en galerías de arte.

El cartel se introdujo lentamente en otros países, pero a partir de 1880 se aceleró su popularidad como reflejo de la idiosincrasia cultural de cada país europeo. En Francia, el culto al café, la absenta y otras bebidas alcohólicas era omnipresente; en Italia, la ópera; en España, las corridas de toros y los festivales; en Gran Bretaña, la literatura, los productos para el hogar y las ferias comerciales, y en América, el circo y los espectáculos.

Los  inicios del cartelismo y su trayectoria posterior discurren paralelos a ciclos y modas pictóricas como el modernismo (muy popular en España), el futurismo, el cubismo, el expresionismo, el constructivismo ruso, el surrealismo, la abstracción, el pop-art y el hiperrealismo.

La Primera Guerra Mundial y la Revolucion soviética marcaron el nacimiento del cartel propagandístico. En la Unión Soviética, el movimiento constructivista, de la mano de Lissitzky, Rodchenko, Klutsis y Stenberg, considerará el arte al servicio de la nueva sociedad comunista, consagrándose el diseño industrial, las artes aplicadas y la comunicación visual. Este trabajo de los constructivistas tendrá un impacto importante en el diseño occidental, sobre todo a través de la Bauhaus y el movimiento «de Stijl».

A partir de 1932, el realismo social pasó a ser el arte oficial de la Unión Soviética, y este cartelismo soviético influyó profundamente en el que se practicó en el bando republicano durante la Guerra Civil.

Los cartelistas españoles

España es un país con una dilatada tradición cartelista, y cuyo primer momento de esplendor tuvo lugar en la segunda mitad del siglo XIX. El primer cartel comercial español del que se tiene noticia fue Los gordos y los flacos, de Francisco Ortego y Vereda, para la Fábrica de Chocolates de Matías López que data aproximadamente de 1875. Lo habitual en la España finisecular era que los dibujantes presentasen sus diseños en concursos convocados por empresas que querían anunciar sus productos. Así, en 1898 se organizó el primer certamen para anunciar Anís el Mono, concurso que ganó Ramón Casas. Bastante influido por el Art Nouveau internacional, Casas es considerado por algunos críticos «el primer cartelista español».

El estilo modernista cuenta además con artistas de la talla de Santiago Rusiñol, Julio Tubilla y Alejandro de Riquer, sucedidos en los años veinte por una nueva generación de cartelistas e ilustradores integrada por Rafael de Penagos, Federico Ribas y Salvador Bartolozzi (los tres artistas más representativos del nuevo estilo en Madrid).

En los años treinta, el cartelismo en España conoció uno de sus momentos más brillantes. Los cartelistas de esta época incorporaron hallazgos de la vanguardia, aunque nunca en estado puro, y se convirtieron de esta manera en vehículos transmisores de la misma. Así, los grafistas asumieron las soluciones técnicas y formales del cubismo, la estética racionalista, el futurismo, etc., y las integraron hábilmente en un modernismo al que el público estaba acostumbrado. Entre los nuevos artistas, que introducen nuevas técnicas tipográficas, ilustrativas (el uso del aerógrafo) y fotográficas (el uso del fotomontaje), destacan Josep Renau, Mauricio Amster, Evarist Mora y Arturo Ballester, entre otros.

Durante la Guerra Civil, la imagen seriada alcanzó un protagonismo extraordinario al transmitir los ideales de cada una de las posturas políticas, puesto que ambos bandos utilizaron el cartel como arma propagandística. En años posteriores, en las décadas que van de los cuarenta a los sesenta, los anunciantes posibilitaron la revalorización de la publicidad exterior y ofrecieron a los cartelistas españoles la oportunidad de explorar nuevos estilos y de demostrar sus brillantes cualidades. Destacan en este sentido las campañas publicitarias llevadas a cabo por Josep Artigas, el ilustrador Emilio Freixas, Mariano Bertuchi (considerado "la retina de Ceuta"), etc.